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擠壓式競爭之下,區域酒紛紛洗牌,為何山東酒仍“一團和氣”?
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2020/1/17 11:23:53  文章來源:中國白酒網  作者:佚名

  在山東沒有“洗牌”,山東酒水行業還會保持割據狀態很長時間。

  從全國酒水行業版圖來看,山東是一道獨特的“風景線”,獨特在于——全國市場仍然以高度割據為主要行業格局形態的當前有且僅有此一省。過去河南酒水行業割據現象也較為嚴重,但是經過前十年的“開放競爭”,現在這種割據已經不再。取而代之的是過去的“七朵金花”已經演變成為“一家獨大”的存在(指的是省內酒水品牌的“一家獨大”,不包含外省品牌)。

  但無論未來的山東酒水行業會不會步河南的后塵,我們最終都將會看到,山東酒水行業在白酒滿足基于社會需求功能所構成的市場上已經“完敗”了。原因是因為山東酒水行業始終都沒有出現全國最高或較高價值品牌:現在的最高價值品牌是茅臺,過去是五糧液,當然基于這一點很多讀者會說不公平,畢竟很多酒水省份都沒有做到這一點;但是連次高端價位都沒有一個堪稱成功的省內代表酒水品牌怕是不多的;所以整體山東酒水品牌價值感并不算高,不但不高,山東酒企數量多而體量小更是其一個很大的特征;

  那么關于未來山東酒水行業的發展會有哪些變化,我們今天來為大家作出一部分分享。當然,“酒業學堂“的分享都是純粹專業層面的分享,大部分都是基于行業洞察力的結果,所以讀者們在大眾酒水刊物上是看不到的,但我們也不打算讓更多的人看到,因為只有這種大眾看不到的才是真正的之于山東酒水行業的”秘密“所在:

  一是營銷競爭中,割據的本質是競爭而造成的割據,但山東酒水行業的割據與其稱之為“割據”,還不如稱之為“相安無事”,甚至是“一團和氣”狀。因為在這里我們看到的并不是互相打不贏對方之后的割據,而是大家根本沒有意圖去“搶占”對方的市場,所以山東酒水行業真正會讓這種割據狀態洗牌的,最終只會是因為外來品牌的加入而發生變化,比如瀘州和洋河、比如汾酒和古井,已經其他從各個價位帶積極進入山東的酒企或品牌,畢竟山東酒水行業是一個“極為保守”的市場。

  二是山東未來三年內的酒水消費升級還是不會太快,因為決定一個區域市場酒水消費價位的除了本地自有消費水平能力以外,還有更重要的一點是酒水品牌“供應端”的引導。長期以來,本地酒企供應本地大部分大眾消費體量的現狀一直沒有改變(缺乏引導),所以即便河南的酒水消費也都已經超過山東。另外,關于酒水品牌供應端的引導對于酒水消費升級的影響,我們還可以從洋河和瀘州競爭激烈且已經主導的市場——聊城也可以得到驗證。經過洋河和瀘州的多年“洗禮”,聊城現在的整體社會功能用酒的消費水平,已經高于整個山東平均社會用酒功能酒水消費水平(聊城大約在120-180元,山東省內社會功能用酒平均消費水平大約在120元以內)。所以在未來三年山東酒水行業大的格局仍然沒有大的變化的情況下,整體山東社會功能用酒消費均價不會有較大增幅,因為供應端變化不大。

  三是山東市場仍然不是一個可以通過拿下省會市場,就得以迅速成功輻射周邊市場的特殊的酒水省份市場,因為割據較為嚴重,所以任何品牌即便“一鼓作氣”拿下青島或濟南,最終也并不會給酒企或品牌帶來快速輻射周邊城市的“戰略高地影響力”。在這一點上,無法與鄭州之于河南的影響力相提并論,為什么很多全國化品牌集中布局于鄭州?其實說到底都是奔著鄭州之于河南的“戰略高地影響力”去的。但是這一點在濟南或青島行不通,因為你拿下濟南,你還會面臨周邊每個地方酒企的“堵截”,所以時間周期并不會大幅度縮短,拿下市場的總成本也并不會大幅度壓縮,而且你拿下的濟南市場還會被下一個意圖拿下濟南的外來品牌給“擠壓”;所以相應的,全國化品牌進入山東需要采取“小區域高占有”的布局策略,然后逐步“滾動”發展至全省。在這一點上,花冠大概率會是一個成功案例,但是花冠也在“急吼吼”地進攻濟南,這并不是高招,估計也是錯看了濟南之于山東省酒水市場的所謂的“戰略高地影響力”。所以如果我們深度研究一下就會發現,其實濟南趵突泉多年的成功并不完全是靠自己的“硬實力”,山東省內割據嚴重的這個行業格局給趵突泉帶去的運氣也很重要,否則趵突泉向外擴張市場的時候為什么也沒有出現大面積的成功。

  四是山東酒水行業盡管省酒群體的擴張步伐在加快,但是未來仍然不會誕生一個真正的屬于山東的“龍頭酒企”,而更可能的情況是,一直都是這種割據狀態為主。

  1)盡管我們看到花冠等一干省酒群體在沿著自己的優勢區域開展市場擴張,但是他們的擴張很長時間內都只會是停留在“較低價位市場“的低效能擴張上,這種擴張本質上不是品牌力的擴張,而是隊伍驅動的擴張或資源驅動的擴張,并不會給酒企帶去品牌勢能的“疊加”。也就是說,如果一個全國化品牌等價位品牌也按照同樣方式進攻的話,花冠等產品品牌的抵抗力是很弱的;這就不會讓山東省內的省酒群體們具備真正的持續擴張力。這是其一;

  2)是山東酒水行業沒有真正扛起芝麻香品類的品牌,且經過多年實踐,芝麻香到底還能不能成為滿足社會需求功能最具價值的山東品類,已越來越成為疑問;沒有品類代表酒企,就不會有真正意義上的山東本土高價值品牌;因為傳統白酒行業本身是金字塔式結構,沒有品類或亞品類驅動的高價值山東品牌就不會有山東酒水行業的“龍頭酒企”;這是基本法則。

  3)是新的滿足生理需求的“藍!笔袌鲆呀洺霈F,對于眾多割據的山東酒企來講,這是他們新的市場機遇,盡管這種機遇要在未來三年才能慢慢呈現。但是新的“藍!碑吘篂樗麄冋业搅诵碌脑鲩L空間,這是他們得以”回血“的一個很大的機會點。這個市場就是未來3,5年將會逐步擴張的以滿足生理需求功能的酒水市場,更進一步簡單粗略意義上的表達就是——簡裝或光瓶中檔價位酒。

  4)是醬酒的熱已經讓很多山東酒企“不淡定”,那些機會性酒企已經紛紛“趟醬酒熱”,這只會進一步阻礙山東酒水行業誕生“龍頭酒企”?墒巧綎|省內的醬酒品牌賣得再好也只是給醬酒整個品類提供更大的行業豐富度,利好的是貴州酒水行業。但是可以預判到的是,最終這批山東醬酒品牌也還會重蹈其在濃香品類下的——整體品牌價值較低的現狀,因為他們只知道蹭熱點,根本不太了解之于醬酒高價值化品牌塑造的傳統的品牌價值體系是什么,沒有抓住本質的營銷,最終自然只會淪為下游品牌。

  最后,山東酒水行業還會保持割據狀態很長時間,但是持續下滑和僵尸狀態的酒企數量也會越來越多,但這就是山東酒水行業的特色,因為在山東沒有“洗牌”。

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