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春節促銷,眾酒皆“醉”,茅臺獨“醒”
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2020/1/17 11:18:16  文章來源:中國白酒網  作者:佚名

  券商認為茅臺底部在2300~2400元

  臨近春節,國內白酒市場異常熱鬧,作為龍頭的茅臺市場上繼續“一瓶難求”,公司也繼續增加直銷通道穩價。

  經歷了2019年的高增長,以及渠道扁平化改革,在年末時節貴州茅臺價格市場價格被穩定在2400元上方,機構分析人士稱“茅臺底部價格夯實”。

  另一方面,其它高端或次高端白酒則競相打出“促銷”大禮包,其中部分白酒還配合以停貨等措施以提價。而國內白酒的高度也被一致認為由貴州茅臺的高度所決定,貴州茅臺2020年底是否提價尤其引人關注,市場聲音稱“提與不提參半”。另外,長期跟蹤茅臺的深圳私募人士稱:“不要懷疑茅臺集團調控的能力,今年已經定調為基礎建設年,是夯實基礎,放緩節奏的一年,今年三季度茅臺或出現最佳買點!

  熱鬧的節前促銷

  臨近春節,國內白酒市場迎來傳統消費旺季。

  作為白酒老大的茅臺在1499元的指導價上依然一瓶難求,網紅、電商等也借助茅臺大作文章,薇婭直播賣茅臺,天貓開啟集卡牌得搶購茅臺機會,同時宣布和茅臺宣布雙方2020年戰略合作再升級,今年春節期間,1499元的53度飛天茅臺將在天貓超市繼續加量發售。

  另外,五糧液集團和阿里巴巴集團宣布達成戰略合作,雙方將在新零售、數字化生產、供應鏈金融服務、企業信息技術服務等領域開展深度合作。

  一邊是茅臺的火爆,另一邊是部分其他白酒的促銷或停貨。

在e公司記者長期跟蹤的深圳福田某煙酒店,五糧液八代標價1399元/瓶,但工作人員稱:“這個是官方指導價,可以優惠,1200元/瓶!眹1573則直接標價“980元/瓶”。另外,在華潤、家樂福等商超,五糧液也均進行著大力促銷活動,“買相同兩支立減600元”,不過在華潤最新的五糧液八代沒貨,五糧液1618標價1199元/瓶,顯示“買相同兩支立減300元”;國窖1573直接標價969元/瓶。其它品類白酒中,習酒、洋河、劍南春、郎酒等也均在進行著力度不等的春節促銷活動。

  另外在千元以上的非茅臺白酒中,工作人員稱:“還是五糧液(八代)買的好一點!

  如去年一樣,國窖1573在春節前又進行相關停貨控價的措施。根據市場消息,國窖1573近日下發通知,春節前(1月10日)起,國窖1573停貨并再次調價,價格上調20元/瓶。另外,通知還明確,春節后,從2月10日開始執行二月份的終端配額,數量按照2019年全年完成數的4%執行。在停貨漲價的同時,國窖公司要求各片區在近幾日要全面統計經銷商和終端商的庫存并上報。

  這次漲價已經是國窖1573近三個月的“三連漲”,同時也是自2018年以來國窖1573第九次漲價,該酒市場指導零售價也從之前的800元下方上漲至最新的1100元上方。此次漲價之前,國窖1573全國片區已下了發大幅度削減第三階段配額的通知,調節供求關系,拉升市場成交價格的意圖十分明顯。而在主流高端白酒中,1100元—1300元目前剛好是一個價格真空帶。

  伴隨著節前白酒市場的熱鬧,a股白酒板塊迎來一波“春節行情”,特別是部分二線白酒、區域性白酒,1月6日以來古井貢酒、山西汾酒、口子窖、金徽酒、酒鬼酒、今世緣等均漲超8%,五糧液、瀘州老窖等漲超7%,另外,白酒龍頭貴州茅臺也漲了3.11%。

安信證券食品飲料分析師蘇鋮表示:春節是白酒最重要的傳統銷售旺季,但高端酒團購市場因茅臺集中超預期放量而產生微妙影響。地產酒如古井貢酒是安徽省內龍頭,受益消費升級,古8及古16和古20合計快速增長勢頭良好。江蘇今世緣品牌勢能良好,規模市場增加,渠道保持較好動銷和較低庫存,旺季表現樂觀。汾酒擁有扎實的山西和環山西市場,產品上,低檔酒優勢極其突出,青花規模不斷提升,2019年過億市場達到18個,2020年有望繼續放量。

  茅臺市場價底部夯實

  另外,飛天茅臺的價格近段時間也穩定在了2400元上方位置,比前一段曾出現過的2200元左右價格稍高,某煙酒行業老板告訴e公司記者:“廠家一直在控價,最近的價格變化沒有那么大了!

  在渠道上,春節前,貴州茅臺也增加了區域性商超直銷渠道的投放。近日,沃爾瑪中國與貴州茅臺集團營銷有限公司簽訂商超直供協議,獲53度飛天茅臺10萬瓶直供量。據了解,首批貨源將于春節前投放廣東門店,覆蓋深圳、廣州、珠海、惠州、東莞、佛山的5家山姆會員商店和5家沃爾瑪購物廣場。

  另外,茅臺近期又增加多家區域型商超渠道。元旦當天,河南丹尼斯在鄭州、洛陽共推出7200瓶500ml飛天茅臺,根據公開消息,“第一天就沒了”,從1月11日起,丹尼斯再推出第二波活動,河南省內十家門店,每家900瓶,一共9000瓶。

  1月上旬港股公司金鷹商貿集團(03308.hk)與a股公司文峰股份也對外宣布,加入茅臺經銷體系,分別獲得53度帶杯飛天茅臺10萬瓶(約47噸)和40噸年供貨量;1月13日、1月14日,又分別有成都伊藤洋華堂、歐亞賣場等官宣成為53度飛天茅臺的直銷渠道,兩家均獲得了40噸的年供貨量;1月15日,天虹超市也宣布,在1月6日已經與茅臺正式簽約,成為廣東區域貴州茅臺系列酒水的直供賣場,即將針對會員推出飛天茅臺。

e公司記者粗略統計,目前在電商及商超渠道共有16家公司宣布與貴州茅臺簽約獲得相關直銷配額。

  根據貴州茅臺此前公布的2020年計劃配額3.45萬噸,相比去年計劃3.1萬噸增長約11.3%,增量計劃3500噸。民生證券食品飲料分析師于杰稱,預計3500噸增量配額將主要用于集團銷售公司、自營店等渠道。

  于杰稱,區域商超的增加證明茅臺渠道改革持續推進,扁平化銷售渠道持續擴張。于杰認為,這仍舊不是茅臺增加ka供貨渠道的終點,預計2020年集團將至少有200-300噸的增量配額,而ka渠道是集團重要的出貨路徑,因此我們判斷今年或將至少新增5-6家ka供貨商。

  對于,今年茅臺的價格,于杰稱:“2300元底部位置基本夯實,頂部在何處尚需持續觀察!彼A計2300元左右的批價是2020年批價的底部區間,跌破這一位置的概率不大。他分析到,2020年茅臺存量經銷商配額不加,經銷商供給占比將進一步將至50%以下。新增配額和新增經銷商基本在自營體系和省內國資體系,這部分增量覆蓋區域及渠道有限,且以散瓶和團購為主,對流通市場沖擊較為有限;同時,茅臺通過搭售方式提高實際拿貨成本,客觀上對批價也有所支撐。

  茅臺三季度或現較好買點

  2016年以來國內白酒市場迅速恢復,李保芳在今年的經銷商大會中也特意提到茅臺在2016年以來的快速發展。對于這種近幾年的快速恢復發展,但斌所在的東方港灣投資稱,主要驅動力在于龍頭酒企的一批價上漲。龍頭酒企的一批價是整個白酒行業興衰的閥門,龍頭酒企的一批價的上漲會帶動龍二的價格上漲,進而傳導至下層價格段的品牌,打開了整個行業漲價的空間。

  在國內白酒行業一直有著“茅臺的高度決定著白酒行業高度”的說法。因此茅臺的價格備受關注,自2017年末茅臺宣布提價之后,已兩年沒有提價,由于茅臺市場價的持續上行,當前渠道利潤率遠超歷史均值。在茅臺提價空擋進入第三年之際,“茅臺會否再次提價”成為2020年市場關注點之一。

  于杰判斷,明年提出廠價或提建議零售價的概率只有50%,是否具備提價基礎仍基于批價位置。他指出,頂部位置能否突破19年高點,需要依照2020年配額總體量能情況(3.45萬噸,增加較明顯)、渠道改革情況、白酒行業情況等多重因素進行綜合考量,尚需持續觀察。但是我們總體維持批價穩步上行的判斷,長期在2300元左右盤整的可能性不會太大,未來一定會選擇一個方向,這個方向大概率是上漲。

  于杰還表示,貴州茅臺壓制失控的批價,大的意圖在于熨平周期,盡可能延長周期拐點到來的時點。同時,渠道利差顯著高于公司利潤,因此短期實施調控才有可能實現渠道利差的轉移,否則任何提價操作都將加快周期拐點的到來。

  東方港灣指出,龍頭酒企一批價與出廠價的差價給酒企形成了經營的安全邊際,也為產品的銷售渠道提供了巨大的銷售動力,造成了目前供不應求的局面。而2020年開啟,東方港灣認為龍頭企業依然能夠保持供不應求和強勁的增長,龍頭的提價空間依然有千元,提價潛力巨大。

  不過在年末各種大會的官方消息層面,貴州茅臺一直堅持“短期不提價”的說法,五糧液則明確提出“會以價格持續提升為核心”。

  對于茅臺2020年會否提價的問題,深圳某長期跟蹤茅臺的私募表示:“不好說,只能說存在一半的漲價可能!彼表示:“茅臺已經一再表示了2020年是基礎建設年,并指出了今年10%的增長目標,不要懷疑茅臺的調控能力,今年對茅臺來說是夯實基礎的一年,前兩年漲的太猛,完成了千億目標,今年是該緩一緩的時刻!

  上述私募人士還指出:“外資一直比較看好茅臺,但他們是從三五年的角度來看的,這期間茅臺保持20%的年均增速是沒問題的,但今年的茅臺會很考驗大家的耐心,是否能夠做到持有一年浮盈很少的情況!彼指出,“今年三季度可能會是茅臺比較好的買入時點!

  分層時代機遇如何

  白酒企業分化,在2019年下半年已經初現端倪,已經到來的2020分化行情無疑將再次加劇。

  數據顯示, 2019年,酒類產業集中度繼續提升,白酒行業收入和利潤的集中度分別上升了18%和11%。截至10月,規模以上酒類企業達到2126家,較2018年大幅減少420家,虧損企業則達到了357家。

  從業績層面來看,去年三季報時,以“茅五瀘”為代表的頭部白酒依然保持強勁增勢,二線白酒中洋河股份凈利僅微增1.5%,汾酒、今世緣、水井坊、古井貢酒、順鑫農業、迎駕貢酒等也均保持較高增長,但另一方面金種子酒業績出現明顯下滑,伊力特、金徽酒等增長也僅為個位數。

  對于今年的白酒市場,蘇鋮指出,白酒行情具有結構性,節奏上“由點及面”。地產酒漲幅領先,高端酒表現平穩,估值優勢,存在補漲輪動特征。

  蘇鋮表示,2020年目標指引明確,白酒增速預計可觀。2019年末以古井貢酒、今世緣、山西汾酒為代表的酒企對2020年業績展望積極,古井啟動5年200億新征程,今世緣加快走出去步伐,省外市場目標翻倍,山西汾酒重點向高端傾斜,規劃青花20、30各實現10億增量。

  蘇鋮還特別指出,相對高端白酒相互傳導影響的生態,地產酒更具自主權。春節是白酒最重要的傳統銷售旺季,但高端酒團購市場因茅臺集中超預期放量而產生微妙影響。地產酒如古井貢酒是安徽省內龍頭,受益消費升級,古8及古16和古20合計快速增長勢頭良好;江蘇今世緣品牌勢能良好,規模市場增加,渠道保持較好動銷和較低庫存,旺季表現樂觀;汾酒擁有扎實的山西和環山西市場,產品上,低檔酒優勢極其突出,青花規模不斷提升,2019年過億市場達到18個,2020年有望繼續放量。

  在投資建議上,于杰也建議超配高端白酒茅五瀘組合+古井貢酒+順鑫農業;同時關注今世緣、山西汾酒、口子窖、洋河股份等品種。

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